打座葡萄招牌走讲故事亲情线

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　　市场新风向
　　一个是大学商学院的博士，一个是广告公司的高级客户经理。按说这两人应该只是葡萄的消费者，但就在刚刚过去的这个葡萄成熟季里，他们俩不约而同地通过微信朋友圈试水了一把“O2O”生鲜电商。
　　■记者 裴磊 文/图
　　不经意间的玩票
　　董驰是西北大学国际商学院的博士，同时担负着该校电商操盘手项目。作为我市著名的商学院，董驰负责向诸多前来求学的商界人士讲述从淘宝到三只松鼠的各种电子商务成功典型。在这个“互联网全面来袭”的时代，这样的课程自然吸引了众多企业家的关注。
　　但董驰讲述的诸多案例和营销手段，难免给这些在商海中搏杀多年的企业家有种“纸上得来终觉浅”的隔靴搔痒感。于是便有问董驰，“董老师，你什么时候也实际操盘一把啊？”
　　正因为如此，董驰说在今年8月11日的下午2点，他在自己的微信朋友圈里发出了关于此次活动的第一条消息：谁想吃真正的户太八号？结果仅仅两个小时后，通过留言葡萄已经预订出来400多斤，这时候的董驰才真的觉得这是一件应该认真来做一次的事情。
　　与董驰的不经意有异曲同工之趣的是，在西安一家广告公司担任高级客户经理的渭南小伙史亭的这次“玩票”也是在不经意间开始的。“国庆回到渭南农村的家里，我才真正看到今年的阴雨给果农带来了多大的损失。”于是原本只打算回家休假的他，开始想着能不能帮乡里乡亲卖卖葡萄？从未做过此类生意的他在10月4日发出了第一条微信朋友圈：7号我从薇诺娜老家返回西安，可以捎些红提，每箱8斤，售价39元。同样让他没想到的是，仅仅一天他的葡萄便被预订一空。
　　O2O电商时代的新玩法
　　当决定认真当回事来做的董驰，这时才发现他连要销售的葡萄在哪都不知道，该卖多少钱也不知道。于是带着两个人赶紧开车奔赴户县，在走访了多个园子之后，他选定了一家第一年挂商品果的园子。这时同去的团队中有人开玩笑地说这不就是“葡萄”么？正是这不经意的玩笑，让董驰找准了此次O2O销售的最主要的环节——好玩的切入点。
　　“8月底上市，9月底基本结束的户太八号，正好处在座时期。而现在大家都喜欢在网络上 ‘黑’（恶搞、玩笑）座。这正好给我们提供了一个很好的思。”董驰说在整理了思之后，他们三人团队定下了“座”葡萄这个思，“首年开园，称为葡萄肯定没错。而且现在大家赋予座‘挑剔、傲娇’的印象，正好体现我们所选的‘不是最好的葡萄我不吃’的品质。”
　　于是在定下来主基调后，他们找来两位美院的学生，为他们绘制包装盒上的手绘漫画。“户县果农大部分的包装盒都特别土气，既然我们定下了这么高大上的基调，自然要设计我们自己的包装盒。”董驰说虽然在包装盒上画满各种“黑”座的设计方案，让专业人士嗤之以鼻，但因为与“玩法”的高度配合，一经推出后，便受到了市场的欢迎。在准备工作做好之后，董驰开始与“掌上西安”等粉丝众多的本地大V联系，协商互动推广。
　　经过将近10天的准备，董驰和他团队的“座”葡萄终于上市了，仅仅通过微信推广，在7天时间里，6斤装售价58元的“座”葡萄便销售出去了3000箱。
　　与董驰找玩法，不同的是，史亭讲的是故事，“农民种一年果子不容易，一场秋雨就让大家损失惨重。我希望通过这样真实的故事，吸引大家对果农、对果子的关注。”于是他将自己的方案定义为“西安第一次水果真人秀”，这场真人秀秀的不是他，而是这批葡萄的种植户——徐阿姨。史亭不仅在朋友圈里发送了徐阿姨在园中摘葡萄的照片，还讲述了她通过种葡萄养育两个儿子的故事。这场主打亲情牌的“真人秀”为史亭卖葡萄积累了大量人气和订单。“7号回到西安后，我一直送到半夜12点多才把葡萄送完。”
　　借鉴O2O成功品牌的复盘经验
　　以水果为代表的西安本地生鲜农产品如何“触电”一直是本报关注的重点，在今年初的《西安经济生活年终大盘点》之2014希望篇中，《农产品触电“马上”走起》便是浓墨重彩的一章。而两位“玩票者”的经历，更是对这种预测的回应。
　　回顾这轮微信营销，董驰将其总结为O2O时代社区化营销的“氢弹理论”：单点触发、链式裂变、结点聚合、次级核爆、持久辐射。“通过葡萄这样一个产品去触发受众的关注；通过大家的转发、评论来推动，甚至变种；而将这些关注聚合在一个重要结点上，在我们这个项目中自然便是我的微信朋友圈；在通过已有的效果引起大V对此的关注，以形成更加广泛的次级核爆效果；让更多的大V们的粉丝因此刷屏，以形成持久辐射的效果。”
　　董驰说这也是O2O时代诸如雕爷牛腩、黄太吉煎饼等诸多成功品牌的复盘经验。但作为并非果农和水果商这条产业链上一环的两位“玩票者”依然有着诸多不可复制的经验。其中最重要的一环，董驰已达到微信好友上限的5000粉丝和史亭的1800多微信好友，为两人的此次成功奠定了庞大的粉丝群，而且因为教学和工作的关系，两人的微信朋友中不乏大量购买能力强的企业家和都市白领。而这样数量和质量的粉丝群显然是果农们的微信所能企及的。
　　对此，董驰认为确实庞大的微信好友功不可没，但这并非果农不可逾越的瓶颈，“因为除了社交网络，整场策划中更重要的是找准目标消费者的‘兴趣’。”他举例说果农可以通过对生产环节的不断，让城中的居民体验到可以看到的“绿色”、“无公害”，这样自然能培养起数量不少的对果品品质追求的粉丝。
　　此外，在此次复盘中，两位最不满意的并非果品质量、购买人数等，而更多的是对物流的“吐槽”。在一个人一辆车一天时间跑遍全城的同时，董驰也放弃了最初设置的“10箱以上送货上门”的门槛，“下雨天让谁来自己提货都不合适，所以两盒我们都送上门。”而这样的物流配送无疑带来了不小的成本。“我们玩一次可以，但如果是当作创业项目，物流是O2O时代必须要配套上的重要一环。只有物流配套顺畅，才能让线下的体验更加完美。”

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