title东方卫视电视节目生产机制研究

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　　● 周 雅
　　2014年3月，东方卫视组建东方卫视中心，推行制片人制，鼓励内容生产和商业模式创新。第三季度以来，上述变革的初显，特别是一批新节目的使其在节目样态、、运作机制上有所突破。从生产的视角衡量电视产品的生产，主要表现为或节目制作机构产出文本或内容产品的过程。这一过程受到生产者自身素养、行业规则、受众偏好、社会、管理体制等因素的影响。本文试图审视全时代的生产，以东方卫视为样本，从专业素养、引进与原创策略、管理革新和受众等方面展开研究，探讨其电视产品的生产机制。
　　“新闻立台”诠释自身素养
　　媒介素养一方面意味着在面对大众信息时表现出的选择、理解、生产和能力，另一方面意味着工作者具备的职业和专业主义。这种职业和专业主义投射到东方卫视的素养建构上，就是一直坚守的“新闻立台”。
　　（一）频道定位与新闻节目生产概况
　　2003年，脱胎于上海卫视的东方卫视，一改精华节目大拼盘的运作模式，了一条自办节目、重塑形象的革新之。东方卫视明确了打造具有新闻属性的综合平台的定位，强调“与时俱进、贴近现实、引领时尚、关注当下”的频道特色。①背靠长三角的区位优势，荟萃上海的文化精髓，东方卫视当有与众不同的气质：对新闻的坚守，融汇东西的气魄，立足上海观照世界的勇气。观众寄予东方卫视如上的“海派”风格，东方卫视又如何回馈这份期望？
　　目前东方卫视有日均285分钟的新闻节目时长，开办《子午线》、《看东方》、《东方午新闻》、《东方新闻》、《直播上海》、《环球交叉点》等栏目。从类型上涵盖资讯、专题、新闻，从内容上包罗时政、财经、民生、文体及港台消息，以直播为中枢方式，整合跨资讯，辅以新互动。除常态化栏目，东方卫视还建立了面向重大事件迅速启动直播的机制，打破常规栏目编排，甚至新播栏目给重大直播让位，比如为直播马航客机MH370失联事件，2014年3月9日当天取消了《娱乐星天地》、《今晚80后脱口秀》等节目，原定当日的《笑傲江湖》延期。
　　（二）全新闻整合战略有待形成
　　新闻资源的迅速获取、整合、发布能力，构成了东方卫视的核心竞争力之一。随着新加入渠道，打造全的新闻整合战略，实现台网联动，是融时代的必然之选。其官网的新闻发布以栏目为编排单元，各档栏目下列标题及视频点击链接，重点突出，可清楚检索到当天各栏目的重点消息，以视频取代文字，凸显影像特色。官网上和栏目名并排出现的是微博账号链接，网友可直接进入社交网站进行互动点评。
　　新闻节目与社交的联姻，应该是当下新闻创作亟待关注的领域，不断在社交发起话题以设置议程，有意识地引导热点，将网友对社交的话题热度延续到电视端。目前，东方卫视的新闻创意相对传统。四个时段的新闻栏目遵循常规编排和播报方式，与各省台的节目并无二致。跨合作栏目《环球交叉点》，由东方卫视和中国国际联合制作。看看新闻网提供网络回看资源；通过微博和微信开展互动，做节目的推介、预告或观点征集。但节目形式拘泥于传统的演播室问答，前期网络调查结果未能有效融入，传受距离显著。总之，无论从近期的微博合作，还是以往的优势积累，都证明新闻节目当是东方卫视现有节目格局中的旗舰力量，“新闻立台”亦是东方卫视的核心竞争力。以新闻生产为中心阵地，借力全实现创新，把全运作融入生产全程，是巩固和提升节目生产能力的重中之重。
　　遵循行业规则调和节目生态平衡
　　（一）引进模式着力克服“水土不服”
　　在生产策略上，东方卫视一方面致力于引进海外流行节目模式，另一方面力图开发符合本土观众审美趣味的原创节目。
　　《中国达人秀》可以说是在中国运作得最成功的海外节目模式之一，也是目前同一版权在同一平台持续最久的节目。《中国达人秀》采用四方合作的模式，包括制作方东方卫视、《英国达人》版权拥有方、版权代理方Fremantle Media公司以及冠名赞助商。购买版权可以共享“达人系列”优质资源，节目制作全程由版权方参与培训和督导。②层面遵循“宝典”实施标准化生产，感性层面注重挖掘选手的故事去激发观众共鸣，评委的角色变身为梦想观察员，有效地契合了中国梦的时代主题。
　　和欧美标准化的节目模式相比，韩国模式更善于渲染叙事或情感因素，人物的选择、故事的设计、冲突的营造等都适于做本土化。韩国模式的《花样爷爷》，是东方卫视户外真人秀的第一次试水，节目效果不尽如人意。首先，四位爷爷人选或可商榷。除秦汉外，曾江、拧∧、雷恪生三位在年轻人中知名度不高，真人秀的受众主体为年轻人，对参与者的不熟悉导致受众主体对节目的隔阂。其次，叙事和悬念设计不精彩，节奏较慢。最后，节目的互动推广欠佳，没有专属的主题曲提升节目凝聚力，参与者不是社交中的活跃者，节目的再效果有限。因此，舶来品如何克服水土不服，如何和中国的观众趣味、审美品位良性互动，生产出既达模式指标又具本土情怀的电视产品，是对制作者学与用的。
　　（二）原创节目凝聚生产实力
　　原创节目在节目的总体结构中，亦是重要一端。中国电视需要经历漫长的学习，才能逐渐把节目创意的要领、先进生产方式的运作内化为核心能力。在参照海外节目的基本架构，融合本土创意上，《的新衣》开辟了一条新。该节目的主体是设计师和女明星，评审团由行业专家、企业老板、男明星构成，节目参与者更为立体。最突出的亮点是电视与电商的牵手，打通了时尚行业的产业链，从到成品再到市场，一场商战跃然于屏幕之上。从出产机制上，东方卫视携手擅长于内容营销的广东百合蓝色火焰，以专业化的分工强强联合。节目的话题营销颇为成功，由微博发起话题，互动既跟随节目进程又为提升节目热度，受众的反馈即时而直接。在东方卫视APP“哇啦”上，用户可以点击回看，可以进入聊天室参与互动；节目还推出了手游，实现跨屏的延伸；在“明星衣橱”APP开设专区，每期节目播毕即会上线当期设计，用户可以直接在页面下方添加评论。以往传统重轻反馈的缺陷被弥补，通过节目整合了线上线下资源。东方卫视应以此为契机，找到与引进模式的平衡，丰富受众的感官体验，积极实现节目总量的生态平衡。
　　管理体制革新助力节目生产
　　如何在既有体制之下寻求突破，如何在完成宣传职能的前提下娱乐空间，东方卫视正在探索。
　　随着电视产业化的推进，希冀多元创作主体弥补创意匮乏。东方卫视新一轮招聘20位制片人，赋予其六大自主权(创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权)，并约定承担相应的风险。③去除了按理级别层层的，让团队的运作既富活力又充满竞争。
　　以《中国梦之声》第二季为例，制片人提升了节目创新力。在组合之夜的中，第四位导师郭敬明登场。节目注重悬念设置，观众通过前期宣传已知第四位导师人选，但何时出场首秀让节目的持续关注者充满期待。此外，前推出预热节目《偶像日记》，在每个赛区各选5位有特色的选手，展现其共同训练、参赛、追梦的过程。既对特色选手提前预热，又对节目启播做了充分铺垫。在双屏互动方面，与新浪微博合作，通过#中国梦之声#话题页进入虚拟观众席抢占座位，抢座成功的网友头像会显示在电视屏幕上，同时还开通了微博时时和复活投票等互动模式。移动应用“哇啦”提供另一个互动通道：网友可以进入虚拟聊天室参与讨论，同步小游戏“偶像”上线，每晚有做客《偶像直播间》，讲述台前幕后的故事。乐视网作为网络独播平台，还将成为进入复活赛阶段唯一网络投票通道，线上推出《为梦想发声》、《综艺最有料》等周边衍生节目，和电视端构成立体生产系统。
　　受众：电视生产的起点与归宿
　　以的眼光审视受众，日益分化和多元解码成为显著特征。受众很可能只基于节目的某项品质而产生追踪行为。由于节目、互动、反馈渠道丰富，以及周边产品的开发，受众进入一个多元解码的时代，以往只靠声音、画面读取信息的时代一去不返，受众需要调度全部的感官系统、部分肢体器官甚至脑力去解读意义传递。受众，作为电视产品生产的起点，生产者需各种元素迎合其需求；受众，又是电视产品生产的归宿，当产品到达消费终端，受众的消费体验是衡量产品优劣的关键，而受众多通道的反馈又是能否进入下一个生产周期的前提。在电视产品生产实践中，只有将受众和媒介的互动贯穿始终，明确受众作为起点和归宿的意义，才能收获跨的几何级效益。
　　综上，以全新闻整合作为核心竞争力，以引进和原创两个取向的电视产品生产为支柱，通过管理革新助力生产创新，并以受众为生产驱动和目标，是形成东方卫视电视产品生产机制的关键。依此生产出旗舰式的电视产品，来反映当下媒介文化之风向，进而以先进的媒介生产方式迎来转身。
　　注释：
　　①东方卫视官网，